- 酱香拿铁喝了吗？
最近，瑞幸和茅台联名推出的酱香拿铁火出了圈。上线仅4小时，“酱香拿铁”就位居热搜第九，单品首日销量突破了542万杯。热度波及各大社交平台，热帖和亲测笔记无数，甚至许多身边的小伙伴也在朋友圈晒出了茅台含量极高的瑞幸咖啡袋和酱香咖啡。
瑞幸官方显示，这款酱香拿铁使用含53%vol茅台酒的白酒风味厚奶，饮品酒精度低于0.5%vol，官方标价38元，现阶段折扣优惠19元。我市从事传媒工作的举哥说，最近这款酱香拿铁太火了，他也在微信小程序上下单了两杯，还获赠了一张贴纸。他发现，除了朋友圈，最近办公室和大街上也经常可以看到有人拎着识别度超高的袋子。
近年来，各种联名跨界层出不穷，合作品牌涵盖电影、动画、游戏、潮玩、奢侈品等多个领域。越来越多的商家开发联名款产品，极大地带动了消费热情。以瑞幸咖啡为例，其联名跨界从著名艺术家韩美林到乐队五条人、脱口秀演员何广智，从动画电影《哆啦a梦：大雄与天空的理想乡》到动画《镖人》，联名可谓既多且奇。
品牌联名，联的是圈层，联的是品牌调性，这就要求联名的双方不仅要在意料之外，更要在情理之中，而联名本身并非目的，而是一种提升品牌势能的手段。以这次酱香拿铁为例，拿铁在咖啡界平平无奇，但冠之以“酱香”就让年轻的消费者生出一分好奇，而“酱香”又出自人人皆知的白酒顶级品牌——茅台，配之以大多数人都可以接受的价格，火爆、出圈就是自然而然的事情了，至于口味如何、是否回购等都已经无关紧要了。
事实上，决胜联名的关键，不只在精准营销，还在长期眼光。对于品牌来说，联名的价值在于破圈与文化传播，好的联名能够转化为短时间内较高的销量和网络讨论度，但品牌打造却需要长期的耕耘。联名之后，如何有效承接流量成为品牌持续发展的重心才是发展的长远之道。当问及举哥以后还会复购“酱香拿铁”吗？举哥说，尝个新鲜就可以了，作为日常消费，性价比还是第一位的，联名虽然能撬动一定程度上的兴趣消费，确实是吸睛的有效手段，但联名本身不会让我更关注某个品牌，有趣、好喝、实惠的产品我才会复购。
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